百粮春操作实录(下)

 

多 情 环——情系百粮，出“情”致胜

多情环是一种很奇特的武器，因为这双环无论套住了什么，立刻就紧紧地缠住，决不会再脱手，好像情人的依恋，也仿若入骨的执着，总之满满的都是一个“情”字。在百粮春的报纸软文运作中，用的最多的是一个情，最牵动消费者心扉的也是那一个情。而百粮春能如此深入人心，与这个情更是密不可分。

爱情是交杯酒后的牵手

在白酒市场中，婚宴酒一直有不小的份额。据有关数据显示，中国婚宴酒的市场份额有250亿元。而06年又是结婚的高峰期。百粮春自然不会错过这个机会，在春节后便开始了婚宴酒的运作，并开发了“喜结良缘”“龙风双喜”“百年好合”等三个婚宴系列酒。

 婚宴酒的广告运作以软文为主，淄博的消费者印象很深的就是五一前后的百粮春广告：《爱在百粮春》把爱情的甜蜜沉醉在酒乡中；《百年好合百粮春》让百粮春在婚礼上有了更多的含义；《百年秦晋好，婚宴百粮春》更奠定了百粮春在淄博婚宴酒中的地位。

爱情是婚姻的缘由，因此百粮春婚宴酒的传播中充满了爱的空气。百粮春婚宴系列软文，一改常规软文的炒作与空洞，用更细腻的文字去打动决定婚礼的每一个人：从每一对新人、新人的家长乃至参加婚礼的宾客。这一刻，百粮春就是对新人的最好祝福。而新人对百粮春最好的回报就是婚礼上一箱接一箱的百粮春美酒。

友情是干杯时的问候

 豪爽的山东人历来喜欢交朋友，而重情重义更是山东汉子的美德。酒逢知己千杯少，普通商务场合的喝酒讲究点到为止，但和朋友喝酒的时候，我们很容易见到水泊梁山中大口吃肉、大碗喝酒的豪情。

 既然如此，那酒中所凝聚的友情在传播中的重要性就可想而知了。因此友情的渲染在百粮春的广告中从来不缺少篇幅。《朋友相聚三杯酒》是百粮春系列软文中重点诠释友情的一篇，文章把深厚的友情浓缩在百粮春中，得到了消费者的极大共鸣。而百粮春健康低度和浓香醇厚的特点也得到了消费者的认同和喜爱。

 在淄博一些白酒批发部经常看到搬走一箱两箱百粮春的消费者。大多数情况下，都是家里来了朋友要不醉不归。

亲情是团圆时的那杯美酒

白酒最大的旺季就是中秋和春节。这都是团圆的时刻，而团圆又岂能无酒。而伴随双节而来的送礼市场更是白酒市场中最大的金矿。谁在这场送礼大战中取胜，谁就吃到了最大的蛋糕。

 百粮春选中合效策划，除了合效策划丰富的实战能力外，就是合效策划在春节礼品市场中的炒作能力。合效策划的骨干人员多名出身脑白金，对礼品市场有深刻的认识。而百粮春在双节期间的迅猛增长也证明了这一点。

《春节送礼大比拼，百粮春最得父母心》这是篇让很多人感动的文章，在春节后的市场调研中，很多消费者对这篇文章的内容记忆犹新。而在春节期间淄博白酒的销售量统计中，百粮春更是独占骜头。

  把情感作为一种武器，在中国历史上经常出奇制胜。当年楚汉相争时，韩信将项羽围于垓下。就是用楚歌调动了楚军思念家乡、思念家人的情感，致使大批楚军投降逃离。使得一代霸王项羽自刎乌江。因此能灵活的运用情感营销，真正占领和打动消费者的内心，产品的畅销也就顺理成章了。

 

碧 玉 刀——快意恩仇，决胜市场

碧玉刀，淡然温婉，以平和碧玉，竟铸成一把宝刀。而这把宝刀也是一把快刀，快得如一道闪电。快刀斩乱麻，才能救人于水火。

白酒市场营销也需要一把快刀，一把绝美而又锋利的碧玉刀，这就是思维和决断，一种面临各种复杂市场状况下的正确思维与决断。而百粮春的成功也离不开这一点，——快速的市场反应与迅速而正确的决断。

老枪变快刀

百粮春曾是山东白酒市场一杆著名的老枪。主要是因为百粮春的掌门人周庆厚做了二十几年的老总，而由酒厂发展起来的付山集团已经成为了年销售额50亿元的集团公司，在这一点上周总与百粮春功不可没。而周总也以稳健的作风和厚重的人品深得同行和员工的尊重。

2004年底，一直以省外市场为主的扳倒井杀回淄博市场，凭借长年在外打拼的市场经验以及多家外脑的介入，很快使原本风平浪静的淄博白酒市场霎时间兵戈相见。原来盘踞淄博市场的黄河龙与百粮春都出现了下滑。但百粮春的下滑是很短暂的，没有几个月，向来以稳健闻名的百粮春突然发力。终端面目一新，报纸广告更是花样翻新令对手大吃一惊。老枪变成了快刀，让竞争对手们很是惊奇。

百粮春的突然变身虽然出乎对手的意料，但却一直在老枪的掌握之中。在市场面临下滑的局面下，周总果断决定吸收新鲜血液，将出身著名咨询公司的梁超空降至百粮春，出任营销公司总经理，并与中国十大策划机构—山东合效营销策划公司签约。形成了周总、梁总与策划公司郭总为中心的决策“铁三角”，针对市场上的变化制定百粮春的营销战略。

快刀胜市场

扳倒井的部门设置曾让人耳目一新，健全的市场部门与策划部门让很多酒厂羡慕不已。同样到百粮春，与车间繁忙的生产、物流忙碌的配送相比，整个营销公司办公室常驻的办公人员却很少。难道百粮春不做市场，不重视市场部与策划部工作？

事实并非如此，梁总入主营销公司后，整个市场部都加强了力量。但营销公司三个经理助理的办公室都在市场上，成为百粮春伸向市场的触角。现场发现问题解决问题成了百粮春的习惯。经销商也对百粮春快速务实的作风赞不绝口，过去一个月也解决不了的问题现在可能用不了一小时。而这些触角把市场上出现的情况迅速反馈到百粮春决策层，决策层协同策划公司快速制定方案传达市场。这把快刀加速了百粮春的运转。

谈到百粮春的快，有一件事情很能说明问题。每年12月，都是各渠道终端为春节备货的时候。12月15日，百粮春的市场触角反馈回消息：扳倒井要在18日召开淄博经销商的定货会，而面对同一块蛋糕，彼长便是己消。百粮春决策层紧急磋商，当晚便形成对策。16日早晨，百粮春春节备货的优惠政策便下发到各经销商手中，16、17日打款提货的经销商享受新的进货奖励。由于措施针对性强，市场走势好，很多经销商大量备货，百粮春两天收到定单数千万，而扳倒井精心准备的定货会却收款甚少。这个案例证明，在企业中建立快速反应机制是现代营销企业的一把宝刀，以快制胜，决胜市场。

 

霸 王 枪——活用报媒，称霸淄博

枪是长兵器之王，而霸王枪则是枪中之王。神枪所指，一招致命。在国内企业产品传播的经典案例中，整合传播虽是必不可少，但每个企业都有自己的杀手锏。即在某些特定媒体形成绝对优势，以其他媒体作为有效配合。

强势出击，称霸报媒

竞争企业和经销商分析百粮春实战中，印象最深的就是百粮春的报媒广告。不仅是一周平均每报两三篇的密度，更惊奇的是持续一年找不到重复的广告，广告的煽动力也远远超过其他白酒的报纸广告。一年在地级城市报纸投放近百篇不重样的软文和广告，这在白酒营销史上也不能不说是奇迹。即便用软文打下十亿年销量的脑白金，软文密度也略输一筹。

采取这样的营销手段，百粮春与合效策划是经过周密分析的。在传统的白酒广告中，电视和户外一直是主流。从某种程度上也是白酒广告行业的低水平策划决定；一两部广告带可以播遍全国，三五个户外版本可以应用到多种户外媒体。这种方式对品牌形象的统一性建立的确无可厚非。但面对不断变化的白酒市场，这些简单的堆积和罗列未免有些死板。特别是白酒市场每个月的主题有可能都有区别，一成不变的广告可传达的信息量未免过小。

而地产酒的区域性又造成了一些宣传上的死穴，从电视广告来说，目前所谓的广告收视率已经变成了搜索率，卫视联播已经成为趋势。而重点做一个地市的地产酒不可能投放地区外的电视广告，这就造成了无法形成强势搜索率。而扳倒井杀回淄博市场后，又抢占了大部分黄金地段的户外广告，经过以上深刻分析，周总、梁总与合效策划决定，将报媒传播做为宣传重点，电视和车体广告为辅；利用淄博发达的报媒资源形成区域性的强势，根据市场变换报纸广告内容和形势，强力推进市场。

精心策划，层层推进

报纸广告的一个很大优势就是实效性强，更新速度快，适合于制造热点并炒作，在某种程度上可以牵着消费者走，对消费者的引导性极强。也正因为如此，报纸的广告对策划人员的要求也就更高，要根据每月甚至每周的现实情况制造看点，推动购买。

合效策划的主创人员出身脑白金，来自上海。曾负责多家保健品企业的全国市场启动，并具备扎实的区域市场实操经验。他根据淄博白酒市场的特点以及各月份、季节白酒消费的区别，将报纸宣传的主线细化到每月甚至每周。

例如在两节期间百粮春的传播重点是礼品市场，而送礼又细化到给父母、岳父、亲属、朋友、领导、客户；五一和十一前后是结婚的高峰，宣传的重点又变成了婚宴用酒；七月份高考过后，考生有谢师的习惯，这时候谢师酒又成为传播的重点。正是这些不断变换的广告主题，吸引着消费者一步一步成为百粮春的忠实顾客，奠定了百粮春在淄博市场的霸主地位。

本章强调报媒在百粮春称霸淄博市场时的作用，并不是认为所有市场都适合此办法，而是强调地产酒要成为当地的强势品牌，一定要选择适合自己的媒体和传播方式，并且在某些媒体形成绝对强势。

只要能深入的对当地市场进行详细研究，每个企业都能寻找到属于自己的霸王枪。

 

拳　头——有效促销，全力出击

有一件兵器是不论何时都陪伴在你身边的，这种兵器最简单也最实用。当你遇到危难的时候，这是你最基本的防守和进攻武器。如果运用的好，这也是一件最好的兵器，这就是拳头。

在地产白酒的营销中，我们已经介绍了六种兵器，第七种也就是最直接有效的就是拳头——你的渠道与终端。

整顿市场，重建秩序

地产酒营销中最基本的工作就是渠道维护与终端促销，这是你走向市场，面对消费者的通路和最终环节，你之前所做的所有工作都要在这里得到验证。

  百粮春是淄博老牌名酒，原有的流通渠道比较完善，但许多地产酒都出现的顽疾在淄博也同样显现出来。由于历史悠久，价格透明度比较高，因此砸价销售和跨区域销售在百粮春的流通渠道中也屡见不鲜。百粮春整顿市场的第一记重拳也当仁不让的放在了这里。

 针对过去区域管理混乱的问题，我们将淄博地区按照区县进行了重新划分，在各地建立了办事处协助销售，其中最大的张店区就成立了四个办事处。严格规范了渠道经销商的势力范围，并建立了有效的奖罚措施。对不执行区域政策和价格政策的经销商进行罚款通告处理。这一系列举动，虽然暂时触动了经销商的利益，但从长远来看，是为经销商创造更大的利益。随着这些政策的有效执行，百粮春越来越得到经销商的拥护和信赖。经销商数量越来越多，渠道组合越来越完善。

    这些问题是很多企业都遇到过的，方法也并非那么复杂，很多企业也想到过。但为什么没有几个企业能做到，这关键是一个执行问题。很多企业在执行政策的时候前怕狼后怕虎，最怕的就是得罪关系。但面对市场中的顽疾，如果你不动手术，那么倒下的肯定是你自己。因此，在渠道工作中最重要的八个字就是：政策合理，执行到位。

强势终端，有效促销。

终端是实现销售的最终环节，你之前所有的辛苦都要在这里得到回报。但这里同样是竞争激烈的阵地。

终端工作向来有软硬之分，软终端指客情关系的维护及终端对产品的推荐能力；硬终端则是大家都可以看得见的终端产品陈列与宣传品投放，相比软终端，硬终端是更方便寻找到标准以及执行的。梁总在上任伊始就强调了硬终端工作，制定了严格的终端达标标准。为此，百粮春特地成立了督导部，严格检查并执行。

 硬终端的陈列效果是显而易见的，当我们走进淄博的终端，迎面而来的就是百粮春的氛围。良好的终端环境也就是良好的百粮春销售环境，百粮春在淄博实现了绝地反击，终端陈列功不可没。

 在产品的促销环节上，百粮春也同样下了功夫。在无法为终端配备众多促销员的情况下，小银佛成了百粮春著名的促销大使。

 小银佛是百粮春有奖促销中最多的奖品。为了提高消费者的购买积极性，每瓶百粮春中都有刮刮卡，设有电动车、电子台历等奖品。而小银佛则是其中最多的，喝出一樽小银佛成了淄博酒民一个比较开心的兴奋点。至今为止，百粮春的“小银佛”攻势仍被很多经销商津津乐道。

  百粮春的促销手段并非仅限于此，婚宴酒促销中有贺喜大礼包，谢师酒促销中有谢师大礼包。礼多人不怪，白酒促销更是如此，但促销品也和广告一样，要打动消费者的心，这一点不是任何企业都可以做到的。也是很多地产酒企业需要加强的地方。

 

后记

 以上列举了百粮春在实战操作中的一些营销武器，主要是为了探讨地产酒营销中的一些思路。每个地区都有自己独特的地域文化，因此很多武器并不是拿来就可以用的。关键是操作市场前一定要有清晰的思路，这样才能有的放矢，占领市场。

当然，由于篇幅有限和其他原因，关于百粮春的其他秘密武器还不能一一道来。但在百粮春的操作实录中我们依然可以学到一些东西，得到一些启发。我想，这是大家最需要的，也是我最愿意看到的。(完)